L’architettura è comunicazione.
Lo è sempre stata, sin dalle origini. Con l’architettura si possono veicolare idee, modelli, archetipi, utopie , visioni,emozioni, stili di vita.
Basti pensare alle prime forme di architettura rupestre, dove oltre a soddisfare le necessità primarie, gli uomini sentivano il bisogno di comunicare con incisioni e disegni, personalizzando la propria dimora.
Oppure i templi greci che sintetizzavano l’eleganza e l’armonia della civiltà greca.
Gli stessi romani, maestri assoluti della tettonica producevano architetture che rappresentavano, proprio attraverso le modalità costruttive, la forza e il potere dell’impero.
Questo elenco potrebbe continuare all’infinito, attraversando le diverse epoche, dalle chiese gotiche, ai palazzi rinascimentali, dalle regge del settecento al razionalismo funzionalista dei primi del novecento, dove l’abitazione veniva equiparata ad una “macchina per abitare”, sino ai giorni nostri.
“La denominazione della casa deriva dalla concezione della macchina per abitare, come l’auto è fatta di pezzi e viene assemblata, anche la casa è fatta di pezzi che si assemblano.”
Ma l’obiettivo della riflessione di questo post si vuole concentrare ai giorni nostri, dove la comunicazione non ha bisogno dell’aspetto materiale per essere trasmessa. Siamo nell’epoca dell’immateriale, dove l’informazione ha assunto un ruolo fondamentale nella relazione sociale. Siamo in un’epoca dove tutto avviene attraverso l’etere e la comunicazione tramite internet sta soppiantando i vecchi canoni comunicativi classici, quotidiani e televisione compresi.
“Nel libro “Learning from Las Vegas” del 1966 , che suggerisco anche ai non addetti ai lavori, L’architetto Robert Venturi, teorizza l’epoca di un nuovo manierismo, dove l’architettura deve imparare a mettersi in gioco e farsi contaminare con le nuove forme di comunicazione che caratterizzano la società contemporanea”
In questo scenario anche l’architettura, o meglio il mondo dell’architettura ha subito un’accelerazione stratosferica rimescolando e ridefinendo livelli interpretativi della stessa.
Sino a qualche anno fa la disciplina era veicolata esclusivamente da riviste specializzate del settore e consumata dai specialisti del settore, mentre oggi esistono innumerevoli canali di comunicazione che parlano di architettura. Questo consente a chiunque di poter mostrare le proprie opere ad una platea di pubblico inimmaginabile nei decenni precedenti.
Logicamente questo aspetto, dal punto di vista editoriale, ha un enorme vantaggio, ma ha anche l’enorme difetto che tutto viene livellato ad una informazione di massa, a scapito delle valutazioni critiche, che predilige soffermarsi ad analizzare un’accattivante immagine (foto o render) piuttosto che comprendere la vera valenza architettonica dell’opera.
“Le rappresentazioni grafiche hanno raggiunto una definizione tale che difficilmente si riesce a capire se l’immagine è una foto di un elemento realizzato piuttosto che un’immagine renderizzata al computer”
Questo modo di vedere l’architettura basato sull’immagine ha esaltato ancora di più l’aspetto comunicativo, trasformando il più delle volte il progetto in rappresentazione dell’oggetto stesso, esaltandone quasi ed esclusivamente i soli aspetti scenografici.
Famoso a livello planetario, credo che anche la casalinga di Voghera ormai lo conosca, è l’effetto “Bilbao”, ovvero la realizzazione nel 1996 del museo Guggenheim che con la sua straordinaria forma unica è stato in grado di rinnovare e riposizionare nel panorama turistico mondiale una città periferica e sino allora sconosciuta come Bilbao in Spagna.
“Il museo di Guggenheim di Bilbao progettato da F.O. Ghery è il primo esempio in cui il contenitore è molto più famoso e riconosciuto rispetto alle opere esposte al suo interno”
Da qui in poi assistiamo ad un’epoca denominata delle “archistar” ovvero di architetti di fama internazionale che aggiungono la propria griffe a garanzia, sia nei confronti degli imprenditori che dei fruitori, della bontà dell’operazione, sia dal punto di vista architettonico che di visibilità.
Sono innumerevoli anche in Italia gli esempi di questo metodo imprenditoriale. La necessità di realizzare una nuova struttura edilizia diventa presupposto per fare un piano di marketing e di comunicazione con al centro dell’operazione mediatica il progetto architettonico.
L’architettura diventa in questo modo non solo lo strumento in grado di risolvere una necessità operativa (la realizzazione di uno spazio), di riqualificare uno spazio pubblico, di rigenerare un ambito urbano, ma diventa essa stessa strumento di comunicazione e di autopromozione in grado di supportare e rilanciare l’immagine della committenza stessa, sia in termini di pubblicità che di credibilità operativa.
Solo a titolo esemplificativo , su questa logica, Herzog e de Meuron rifanno la sede della Feltrinelli, Citterio and partners rifanno la sede di “Technogym” a Cesena e lo studio Archea realizza un’ emozionante architettura per le cantine “Antinori” in Toscana.
Questo aspetto diviene particolarmente interessante per le attività che gravitano nell’ambito turistico, dove la continua necessità di operare azioni di rinnovamento delle strutture ricettive (si pensi alla necessità degli alberghi di rimanere sempre al passo con le richieste di una domanda sempre più esigente), coincide con la necessità di promozione del fabbricato stesso.
L’architettura diviene strumento da promuovere e la promozione ha nell’architettura il suo punto focale.
Concludendo, voglio evidenziare come la comunicazione dell’architettura è viva più che mai ed essa, come ho cercato di dimostrare con gli esempi sopra riportati, può diventare fondamenta per un’azione imprenditoriale di successo. Quanto esposto dimostra come l’aspetto comunicativo sia alla base parametri del progetto di architettura e che queste, volenti o nolenti, sono dettati dalle logiche di mercato e solamente prendendo coscienza di questo, possiamo riconsiderare in generale lo spazio delle città e dei territori in modo nuovo, considerando come sia la città che le periferie possano essere un luogo attraente anche rispetto agli interessi turistici.
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